La importancia de gestionar las relaciones con los distintos stakehorlders unido a la importancia del cliente para la definición de la oferta ha llevado a una situación de ruptura de la visión unidireccional de la comunicación.
Las empresas no sólo se comunican hacia fuera, sino también hacia dentro (in-in) con sus propios empleados. También hay un flojo de comunicación que va de fuera (out-in)de la empresa hacia ella, así como la comunicación sobre la empresa que se realiza desde fuera (out-out) para otros que también están allí.
Este es el fenómeno de las comunidades de marca que, a pesar de tener un fuerte vínculo con la marca, son totalmente independientes de la empresa, y es más, si ésta intenta dirigirla o gestionarla se pueden revelar contra ella.
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